Willingness to pay for credence attributes associated with agri‐food products—Evidence from Canada

Credence attributes such as environmental impact, origin, fairness/unfairness, and food safety/health are not available with certainty prior to or at the time of the consumer purchase decision. This creates a problem of imperfect or asymmetric information, leading to suboptimal supply and demand for products with these desirable attributes. Using a representative sample of 2001 Canadian consumers, we adopt, within an attribute‐based decision‐making framework, the asymptotically efficient double‐bounded stated preference approach, to estimate Canadian consumers' willingness to pay for origin, fairness, environmental impact, and food safety attributes associated with pork chops and fresh apples. We find that, on average, consumers are willing to pay significantly more for pork chops and fresh apples that are farmers‐advantaged, sourced from their own province, grown or raised under a production system designed to be environmentally sustainable, and chemical‐free. However, these findings differ significantly by the province of origin, gender, age, and income of the respondents, as well as by product type and attributes being valued. Les attributs de confiance tels que l'impact environnemental, l'origine, l'équité/iniquité et la sécurité/santé de produits agroalimentaires ne sont pas disponibles avec certitude avant ou même au moment de la décision d'achat du consommateur. Cela induit que la prise de décision intervient généralement dans un contexte d'information imparfaite ou asymétrique conduisant à une offre et une demande sous‐optimales pour les produits présentant ce type de caractéristiques. À l'aide d'un échantillon représentatif de 2,001 consommateurs canadiens, nous adoptons, dans un cadre de prise de décision basé sur les attributs, l'approche asymptotiquement efficace des préférences déclarées à double‐bornes, afin d'estimer le consentement à payer des consommateurs canadiens pour des attributs d'origine, d'équité, d'impact environnemental, et de sécurité sanitaire associés aux côtelettes de porc et aux pommes fraîches. Nous constatons qu'en moyenne, les consommateurs sont prêts à payer beaucoup plus cher pour des côtelettes de porc et des pommes fraîches provenant d'agriculteurs plus avantagés, de leur propre province, cultivées ou élevées dans le cadre d'un système de production conçu pour être respectueux de l'environnement et sans produits chimiques. Toutefois, ces résultats diffèrent considérablement selon la province d'origine, le sexe, l'âge et le revenu des personnes interrogées, ainsi que selon le type de produit et les attributs étudiés.