Quantifizierung des Einflusses der äußeren Produktgestaltung auf die Geschmacksbewertung und auf die Kaufbereitschaft bei Wein mittels eines Charakteristikamodells

Die erhebliche Erweiterung des Weinangebots in den letzten Jahren hat zu einer großen Differenzierung geführt, die nicht nur über eine stärkere Variation der Geschmackseindrücke erkennbar ist, sondern auch durch die zunehmende Verwendung von Qualitätssignalen. Als Qualitätssignale werden verschiedene extrinsische Informationen verwendet, wie Herkunft, Rebsorte oder Markennamen, aber auch das Produktdesign. In diesem Beitrag wird analysiert, inwieweit diese äußere Produktgestaltung des Weines die Geschmacksbewertung und die Kaufbereitschaft beeinflusst und wie groß deren Bedeutung im Vergleich zu anderen wichtigen Einflussfaktoren ist. Eine Primärerhebung mit Verbrauchern, in der ein Studioexperiment mit einer Verbraucherbefragung kombiniert wird, zeigt starke Wirkungen der äußeren Produktgestaltung auf die Kaufbereitschaft bei Wein, wenn eine Verkostung des Weins der Kaufentscheidung vorgelagert ist. Interessanterweise wird dieser starke Einfluss nur ersichtlich, wenn die vorhandenen Effekte des Produktdesigns auf die Geschmacksbewertung einbezogen werden. Ein Modellansatz, der nur die direkten Effekte der äußeren Produktgestaltung auf die Kaufbereitschaft abbilden und die indirekten Effekte ausklammern würde, würde die Wirkungen des Produktdesigns auf die Kaufbereitschaft erheblich unterschätzen. Die äußere Produktgestaltung wirkt aber – wie andere Qualitätssignale – in verschiedenen Verbrauchersegmenten unterschiedlich auf die Kaufbereitschaft. A substantial expansion of wine supply has induced a strong product proliferation on the market. It is not only the taste of wines that has become more diversified, but quality signals are increasingly utilized, too. Quality signals include information on the wine bottle, such as origin, grape variety or brands. Additionally, there is a strong trend towards using the product design, i.e. bottle type or style of the wine label, as an instrument of product differentiation. The objective of this article is to analyze whether the product design affects the perceived taste of wine and the willingness to buy a wine. Primary data, which have been collected from an experiment combined with a survey of wine consumers, reveal that product design strongly affects the willingness to buy a wine. This strong effect occurs when the wine is tasted prior to the purchase decision. Interestingly, the product design affects consumers’ taste evaluation of the wine that is crucial for the consequential effects on the willingness to buy. An alternative modeling approach with a direct impact of product design on willingness to buy strongly underestimates the role of product design. A cluster analysis additionally reveals that product design and other quality signals do matter in some wine consumer segments but less in others.