Market Integration and Market Structure in the European Soft Drinks Industry: Always Coca-Cola?

This paper focuses on the question of European integration, considering whether the geographic level at which competition takes place differs across the two major segments of the soft drinks industry: carbonated soft drinks and mineral water. Our evidence shows firms are competing at the European level in both segments. Interestingly, the European market is being integrated through corporate strategy, defined as increased multinationality, rather than increased trade flows. To interpret these results, this paper uses the new theory of market structure where the essential notion is that in endogenous sunk cost industries such as soft drinks, the traditional inverse structure-size relation may break down, due to the escalation of overhead expenditures. ZUSAMMENFASSUNG - (Marktintegration und Marktstruktur in der europäischen Getränkeindustrie: Immer Coca-Cola?) In diesem Beitrag wird der Frage nachgegangen, wie sich die europäische Integration auf den Wettbewerb auswirkt. Am Beispiel der beiden Hauptsegmente nichtalkoholischer Getränke - kohlensäurehaltige .Softdrinks. und Mineralwasser - wird untersucht, ob sie sich im Hinblick auf die geographische Ebene, auf der Wettbewerb stattfindet, unterscheiden. Die empirischen Ergebnisse deuten darauf hin, daß die Unternehmen in Europa in beiden Segmenten im Wettbewerb stehen. Interessanterweise wird der europäische Markt eher durch Unternehmensstrategien integriert, die in wachsendem Maße multinational ausgerichtet sind, als durch zunehmende Handelsströme. Bei der Interpretation der Ergebnisse stützt sich die Autorin auf die neue Theorie der Marktstruktur, derzufolge in Industrien mit endogenen versunkenen Kosten - und hierzu zählt auch die Getränkeindustrie - die traditionell inverse Beziehung zwischen Marktstruktur und Marktvolumen angesichts der hohen Overhead-Ausgaben aufgehoben wird.