Preispromotionanalysen in Vertriebslinien des Lebensmitteleinzelhandels: dynamische Kategorieeffekte und Einflussfaktoren

Die Analyse der Wirkung von Verkaufsförderungsmaßnahmen auf den Absatz oder Erlös von Konsumgütern gehört zu den mit am meisten erforschten Problemkomplexen in der quantitativen Marketingforschung. Allerdings untersuchen die Mehrzahl der Arbeiten lediglich die kurzfristigen Wirkungen von Verkaufsförderungsmaßnahmen auf die Markenwahl, die Wahl einer Produktkategorie, die Kaufmenge oder die Wahl des Einkaufszeitpunktes bzw. die Wahl einer Einkaufsstätte. Befunde über die langfristigen Wirkungen sind zwar ebenfalls in der Literatur dokumentiert, jedoch zumeist nur im Hinblick auf die Wirkung von Verkaufsförderungen auf den Absatz oder Umsatz einer Marke in einer Produktkategorie. Nahezu gänzlich unerforscht ist bis heute, ob Verkaufsförderungsmaßnahmen bei Konsumgütern sowohl kurz- als auch langfristig in unterschiedlichen Vertriebslinien wie Supermärkten oder Discountern verschieden wirken. Um diese Forschungslücke zu schließen, bedient sich Tobias Maria Günter der Methode der Persistenzmodellierung. Zu dieser gehören verschiedene Techniken der Zeitreihenanalyse (u. a. ADF-Test, VAR-Modelle, Impulse-Response-Funktionen), mit denen er die langfristigen, aber auch die kurz- und mittelfristigen Wirkungen von Preisaktionen auf den Absatz vieler verschiedener Produktkategorien in unterschiedlichen Vertriebslinien eines deutschen Lebensmittelhändlers quantifiziert. Darüber hinaus setzt er die ermittelten Preispromotion-Elastizitäten einem Set von möglichen Einflussfaktoren, z. B. zu der Aktionshäufigkeit in der Kategorie oder zu dem Marktanteil von Handelsmarken in Beziehung, um so mögliche Moderatorwirkungen zu erfassen. Die Arbeit von Tobias Maria Günter ist sowohl in ihrem Ansatz als auch von der methodischen Herangehensweise von hohem innovativen Gehalt. Die empirische Ergebnisse enthalten wertvolle Informationen für Händler und Hersteller, welche die Planung und Steuerung von Preispromotionaktionen optimieren wollen.