Beziehungen zwischen Konsumenten und Marken — Eine empirische Analyse verschiedener Beziehungstypen —

Zusammenfassung Auf breiter empirischer Basis werden in diesem Beitrag vier verschiedene Typen von Beziehungen ermittelt, die zwischen Konsumenten und Marken bestehen, nämlich „beste Freundschaft”, „leidenschaftslose Zweckgemeinschaft”, „oberflächliche Bekanntschaft” und „glückliche Partnerschaft”. Diese Befunde sind für das Markenmanagement von Unternehmen von Bedeutung, denn sie machen deutlich, daß sich Konsumenten bei ihrer Markenwahl nicht nur für Marken allein, sondern auch für bestimmte Typen von Beziehungen entscheiden, die sie mit den Marken eingehen wollen. Vielfach wird sich das traditionelle Markenmanagement daher zu einem umfaßenderen Markenbeziehungsmanagement weiterentwickeln müßen, in deßen Zentrum Aufbau und Pflege der vorteilhaften Markenbeziehungen „beste Freundschaft” und „glückliche Partnerschaft” stehen sollten. Die Untersuchungsergebniße zeigen aber auch, daß zahlreiche bekannte Marken häufiger in den weniger günstigen Beziehungen „leidenschaftslose Zweckgemeinschaft” und „oberflächliche Bekanntschaft” erscheinen, was auf ein unzureichend entwickeltes Markenbeziehungsmanagement vieler Unternehmen hindeutet.