The Psychological Dynamics of Consumer Sacrifices in Times of Inter‐Country Conflict

International economics suggests that free trade is not a zero‐sum game that benefits all the parties involved in the long run. This study is conducted considering the rising anti‐China sentiments among Indian consumers after the military conflict, which have impacted the purchase decisions regarding Chinese products. The aim of this study is to unpack the factors involved and pinpoint the mechanism through which purchase decisions are being impacted. Results indicated that animosity, patriotism, consumer ethnocentrism, and salience have a direct bearing on the consumers' intention to sacrifice Chinese products. Moreover, all these factors were found to impact consumer sacrifice intentions through psychological judgment. Salience impacted consumer sacrifice intentions significantly through quality judgment, whereas the rest of the factors were found to have an insignificant relation with consumer sacrifice intentions through value judgment. Amidst dispute, government policies shape consumer attitudes and purchasing behaviors toward Chinese imports. Thus, the study has both political and managerial implications. 国际经济学表明, 自由贸易并非零和博弈, 长远来看, 所有参与方都能从中受益。本研究聚焦于印度消费者在军事冲突后日益高涨的反华情绪, 这种情绪影响了他们对中国产品的购买决策。本研究旨在理解一系列影响购买决策的相关因素及其机制。研究结果表明, 敌意、爱国主义、消费者民族中心主义和显著性因素与“消费者牺牲中国产品的意愿”有直接关系。此外, 所有这些因素都通过心理判断来影响消费者的牺牲意愿。其中, 显著性因素通过质量判断来显著影响消费者的牺牲意愿, 其他因素则通过价值判断而与消费者的牺牲意愿关系不显著。在争端中, 政府政策影响了消费者对中国进口产品的态度和购买行为。因此, 本研究在政治和管理方面具有启示。 La economía internacional sugiere que el libre comercio no es un juego de suma cero, que beneficia a todas las partes involucradas a largo plazo. Este estudio se realiza considerando el creciente sentimiento antichino entre los consumidores indios tras el conflicto militar, el cual ha impactado las decisiones de compra de productos chinos. El objetivo de este estudio es comprender los factores involucrados y el mecanismo a través del cual se ven afectadas las decisiones de compra. Los resultados indicaron que la animosidad, el patriotismo, el etnocentrismo del consumidor y la prominencia tienen una relación directa con la intención de los consumidores de sacrificar productos chinos. Además, se encontró que todos estos factores impactan las intenciones de sacrificio del consumidor a través del juicio psicológico. La prominencia impactó significativamente las intenciones de sacrificio del consumidor a través del juicio de calidad, mientras que el resto de los factores tuvieron una relación insignificante con las intenciones de sacrificio del consumidor a través del juicio de valor. En medio de la disputa, las políticas gubernamentales moldean las actitudes y los comportamientos de compra de los consumidores hacia las importaciones chinas. Por lo tanto, el estudio tiene implicaciones tanto políticas como de gestión.