La publicité libère-t-elle la femme ? Ou l'impact des stéréotypes de rôle sur les effets sociaux et l'attitude envers la marque

Les stéréotypes sont présents dans la plupart des publicités. Or, les études portant sur leur influence distinguent principalement l'impact des publicités stéréotypées versus non stéréotypées sans prendre en considération les divers types de stéréotypes existants. Notre recherche a ainsi pour objectif de mettre en évidence l'influence de quatre stéréotypes de rôle (neutre, positif, négatif, contre-stéréotype) sur les effets sociaux (réactance, estime de soi et assurance sociale) et l'attitude envers la marque. Nos résultats montrent que le stéréotype neutre génère une moindre réactance et une plus forte assurance sociale et que le stéréotype négatif provoque une plus forte réactance et une plus faible assurance sociale. Les stéréotypes positifs et contre-stéréotypes ne différent pas significativement en ce qui concerne l'assurance sociale mais en ce qui concerne la réactance. Les quatre types de stéréotypes influencent dès lors les effets sociaux de façon différenciée. Finalement, la réactance influence de façon très importante et négativement l'attitude envers la marque alors que l'assurance sociale l'influence positivement et dans une moindre mesure.