La segmentation ethnique en marketing : un outil de maintien de la domination sociale en France

Cet article pose la question de la responsabilité des chercheurs dans la diffusion d'idéologies encourageant la séparation et l'enfermement culturel des groupes sociaux minoritaires dans une relation dominant/dominé. L'ancrage de la segmentation ethnique dans le paradigme colonial est un exemple éloquent dans les recherches en marketing. Or ce paradigme qui sépare le monde en centre et périphérie ou en dominant et dominé n'est pas le seul possible. En s'inspirant des postcolonial studies, les chercheurs en marketing abordent le marché ethnique en étant au plus près des consommateurs et en adaptant leurs méthodologies à la Consumer Culture Theory. Ils prennent ainsi conscience que le sentiment ethnique n'existe pas sans l'intervention du groupe dominant qui impose aux minorités cette manière de se penser. Pour les personnes pluriculturelles, il s'agit de naviguer dans différentes situations sociales en puisant dans les divers fonds identitaires à disposition. Il s'agit donc de sois multiples plutôt que d'identité ethnique. Ils sont créateurs de leur propre identité et cocréateurs de nouvelles catégories sociales émanant des interstices entre groupes dominants et dominés. La démarche postcoloniale pousse donc à se demander si l'ethnicité ne serait pas un artefact qu'aucune réalité interne à l'individu ne sous-tend, sauf celle d'une vision dominée des minorités.