Du capital marque Chambord à la construction d'une image de la destination touristique : une démarche marketing réductrice

Avec l'évolution du marketing territorial et la forte concurrence internationale, le périmètre des territoires mis en tourisme s'est étendu au-delà même des villes par l'introduction du concept de destination touristique, à savoir un territoire commercialisé auprès d'un public de visiteurs et/ou touristes. Si le capital marque de Chambord est notoire en termes de représentations pour les différents publics, les trois intercommunalités entourant le château qui veulent devenir une destination touristique demeurent mal identifiées. La stratégie de construction d'une image de la destination s'est essentiellement focalisée, à ce jour, sur la réputation du château, en définissant une marque « Blois Chambord ». Or, la destination regorge d'autres atouts qui peuvent enrichir les dimensions cognitives et affectives liées au territoire. Pour comprendre la logique qui sous-tend cette stratégie de construction d'une image de destination, une étude est menée auprès de quatre groupes d'acteurs gestionnaires et visiteurs locaux : les acteurs de l'office de tourisme, les gestionnaires du château de Chambord, les élus et les résidents ou visiteurs locaux. Les résultats révèlent la nécessité de mieux valoriser le territoire sans abandonner les apports du capital marque du château à l'attractivité de la destination. Cette valorisation passe par une meilleure gestion de l'image de la destination pour mettre en lumière les atouts du territoire et répondre à une demande locale, voire non locale en recherche d'authenticité.