Analyse des motivations d’achat de camions légers au Canada

The primary objective of this report was to investigate the motivations, attitudes and contextual factors that influence vehicle choices among Canadians, with a focus on light trucks such as SUVs. This report presents the results of a multi-method analysis that includes a cross-Canada online survey of a representative sample of 1,377 Canadians and qualitative research involving in-depth interviews and focus groups across Canada. The questionnaire survey identified four major aspects that influence the propensity to choose an SUV: personal contextual aspects, such as location and lifestyle; personal psychological aspects, such as the dominant values and attitudes that guide a person's life; external environment aspects, such as social norms and media influence; and finally, aspects directly related to the product. The interviews show that people who own an SUV are absolutely convinced of its superiority, especially in terms of safety and comfort. The interviews also showed the influence of family on vehicle preferences. Finally, the focus groups highlighted the role of advertising in shaping individuals' attitudes and purchase motivations toward certain vehicles. The focus groups also showed that the inclusion of environmental information in advertisements was not relevant to the participants. This report therefore highlights several potentially interesting levers for raising consumer awareness of the effects of gas-guzzlers. These levers will be tested in a second confirmatory study, and will be the subject of a second research report. L’objectif principal du présent rapport était d’étudier les motivations, les attitudes et les facteurs contextuels qui influencent les choix de véhicules chez les Canadiens, et plus particulièrement les camions légers comme les VUS. Ce rapport présente les résultats d'une analyse multi-méthodes qui comprend une enquête pancanadienne en ligne auprès d’un échantillon de 1377 personnes représentatif de la population canadienne et une recherche qualitative impliquant des entretiens approfondis et des groupes de discussion à travers le Canada. L’enquête par questionnaire a fait ressortir quatre aspects majeurs qui influencent la propension à choisir un VUS : les aspects contextuels personnels, tels que le lieu et le mode de vie, les aspects psychologiques personnels, tels que les valeurs et les attitudes dominantes qui guident la vie d’une personne, les aspects liés à l’environnement externe tels que les normes sociales, mais aussi l’influence des médias et finalement les aspects directement liés au produit. Les entretiens montrent que les personnes qui possèdent un VUS sont absolument convaincues de sa supériorité, notamment en termes de sécurité et de confort. Les entretiens ont aussi montré l’influence de la famille sur les préférences en matière de véhicules. Finalement, les groupes de discussion ont permis de mettre en relief le rôle de la publicité dans la formation des attitudes et des motivations d’achat des individus à l’égard de certains véhicules. Les groupes de discussion ont également montré que l’inclusion d’informations environnementales dans les publicités n’était pas pertinente pour les participants. Ce rapport fait donc ressortir plusieurs leviers potentiellement intéressants pour sensibiliser les consommateurs aux effets des véhicules énergivores. Ces leviers seront testés dans une seconde étude de confirmation, et fera l’objet d’un second rapport de recherche.