La moda y el comportamiento adolescente urbano en centros comerciales de Medellín

Este artículo presenta los resultados de una investigación cualitativa que pretendecomprender cómo es el comportamiento del consumidor adolescente y su relación con lamoda en el ambiente de los centros comerciales. Específicamente, se describe el uso delvestuario por parte del adolescente en centros comerciales, se determinan las actividadesque desarrollan los jóvenes en estos ambientes y se identifican los elementos presentesen las etapas iniciales del ciclo de compra del vestuario. En esta investigación se empleala técnica de la observación participante, acompanada de entrevistas breves y entrevistasen profundidad. El estudio confirma la naturaleza social del comportamiento adolescenteen un centro comercial, donde la pertenencia a un grupo es esencial. No se encuentranadolescentes solos y su comportamiento depende del tamano del grupo. Lo anterior podríaexplicar la alta frecuencia con la que visitan los centros comerciales, lugares posicionadosen la mente de la mayoría de los adolescentes como “puntos de encuentro”. Fashion and the Urban Teenager Behavior at Shopping Malls in Medellin This article presents the results of a qualitative research that pretends to understand how the teen consumers behave and their relationship with fashion at shopping malls. Specifically, the paper describes the clothing usage of teenagers at shopping malls, the activities young people develop at these shopping environments and the present elements in the initial stages of the fashion purchase process. This research uses the technique of participant observation, complemented by short and in-depth interviews. The study confirms the social nature of teenagers’ behavior at shopping malls, giving high importance to group belonging. Lonely teenagers are not found and their behavior depends on the group size. This might explain the high frequency of visits to shopping malls, since these are places positioned in most teenagers’ mind as “meeting points”.