Khám phá ảnh hưởng của sự kiện tại điểm bán đến hành vi mua sắm ngẫu hứng

Nghiên cứu dựa trên mô hình lý thuyết SOR nhằm khám phá tác động của sự kiện tại điểm bán đến hành vi mua sắm ngẫu hứng của khách hàng ở các đại siêu thị tại Thành phố Hồ Chí Minh. Nghiên cứu tập trung vào tác động trực tiếp và gián tiếp của sự kiện tại điểm bán đến hành vi mua sắm ngẫu hứng, với hai biến trung gian là cảm xúc tích cực và sự thôi thúc mua hàng ngẫu hứng. Kết quả nghiên cứu cho thấy sự kiện tại điểm bán có ảnh hưởng đến hành vi mua sắm ngẫu hứng của khách hàng, trong đó tác động gián tiếp thông qua cảm xúc tích cực và thôi thúc mua hàng mạnh hơn tác động trực tiếp. Nghiên cứu góp phần mở rộng mô hình SOR trong lĩnh vực hành vi mua sắm ngẫu hứng bằng cách bổ sung yếu tố sự kiện tại điểm bán vào nhóm các kích thích môi trường. Dựa trên kết quả này, các hàm ý quản trị được đề xuất nhằm hỗ trợ doanh nghiệp nâng cao hiệu quả thiết kế các sự kiện tại điểm bán, từ đó thúc đẩy hành vi mua sắm ngẫu hứng và gia tăng doanh số.