Segmentation of Customers of Horticultural Non-food Products in Southern Germany

The paper aims to identify clusters of buyers of horticultural products (non-food sector) in Germany based on behavioral factors as well as to determine the relevance of the different discriminatory variables. Data were obtained from 320 face-to-face interviews conducted in Southern Germany. Cluster and discriminant analysis were used to analyze the data. Eight clusters of buyers of horticultural products are identified which show significant differences concerning their socio-demographic characteristics, purchase behavior and buying motives. Gender and the affirmation of the respondent to purchasing or nonpurchasing bed & balcony or potted indoor plants are the most important discriminatory variables. The differing behavior and interests of the eight consumer clusters allows fine-tuning of marketing activities of horticultural products within the analyzed distribution channels. Traditional retail shops should aim to attract younger consumers in future. The paper extends previous consumer research by identifying consumer cluster for horticultural products based on behavioral factors. Die vorliegende Studie unterteilt Pflanzenkäufer in verschiedenen Einkaufsstätten in Süddeutschland anhand ihres Kaufverhaltens und ermittelt zudem die Relevanz der analysierten Unterscheidungsmerkmale. Die dazu benötigten Kundeninformationen wurden aus insgesamt 320 Interviews in Einkaufstätten von Blumen und Pflanzen in Bayern und Baden-Württemberg gewonnen und mittels Cluster- und Diskriminanzanalyse ausgewertet. Die insgesamt acht resultierenden Käufergruppen unterscheiden sich signifikant anhand bestimmter sozio-demographischer Merkmale, aber auch hinsichtlich des Kaufverhaltens und den Einkaufsmotiven der befragten Kunden. Es zeigt sich beispielsweise, dass das Geschlecht der Kunden sowie der Aspekt, ob Topfpflanzen regelmäßig eingekauft werden, charakteristische Gruppenunterschiede verursachen. Entscheidungsträger in traditionellen Einkaufsstätten von Blumen und Pflanzen, wie Einzelhandelsgärtnereien und Blumenläden, können das erlangte Wissen über die unterschiedlichen Verhaltensweisen und Interessen der Käufersegmente nutzen, um die Kundenansprache und ihr strategisches Marketing zu verbessern und zielorientierter an den für das Unternehmen interessanten Kundengruppen auszurichten.