Social Media-Nutzung im Handwerk: Eine explorative Analyse für Instagram

Social Media-Plattformen nehmen eine zunehmend wichtige Stellung bei der Vermarktung handwerklicher Produkte und Dienstleistungen ein. Insbesondere die Einschränkungen der Corona-Krise haben in vielen Branchen die Notwendigkeit der Entwicklung digitaler Marketingkanäle verdeutlicht. Gleichzeitig bestehen bislang keine Studien zur Nutzung von Social Media im Handwerk, die belastbare Rückschlüsse, insbesondere in Folge von Corona-Krise, ermöglichen. Die vorliegende Studie setzt hier an und analysiert dafür die Instagram-Profile von rund 1.000 Handwerksbetrieben aus 25 Gewerben. Dabei können eine Reihe von grundlegenden Erkenntnissen abgeleitet werden: * Die Betriebe nutzen Instagram im Rahmen von überregional wirksamen Geschäftsmodellen. * Über 90 % der Betriebe verweisen auf ihre Webseite, sodass Instagram als zusätzlicher Werbekanal für den eigenen Internetauftritt genutzt wird. * Die Aktivitätsniveaus anhand von Posts und Followern variiert stark zwischen den betrachteten Gewerben. * Besonders aktiv sind Bäcker, Bauunternehmen, Heizungsbauer sowie - auf etwas geringerem Niveau - Zweiradmechaniker, Fleischer, Maler, Feinwerkmechaniker, Maurer und Kälteanlagenmechaniker. Es zeigt sich somit ein Schwerpunkt der Nutzung von Instagram als bildorientierte Social Media-Plattform bei den Nahrungsmittelhandwerken, in Teilen des Baubereichs sowie bei den Zweiradmechanikern. * Hinsichtlich des Anmeldungszeitpunktes zeigen sich schwache Hinweise für einen Corona-Effekt bei den Neuanmeldungen in den - aufgrund ihrer Ladengeschäfte - besonders stark von den Corona-Maßnahmen betroffenen Gewerben * Es zeigen sich jedoch keine Hinweise auf ein generell höheres Aktivitätsniveau im Sinne einer stärkeren Digitalisierungsorientierung im Handwerk in Folge von Corona unter allen übrigen betrachteten Gewerben. * Auf qualitativer Ebene zeigt sich eine deutliche Trennung zwischen Betrieben, die Instagram im Sinne eines professionellen Social Media-Marketings nutzen gegenüber jenen ohne klare Strategie, mit wenig Einsatz oder in einer Vermischung von privaten und betrieblichen Posts. Dies lässt auf Beratungsbedarf und -interesse bei der Optimierung des eigenen Instagram-Auftritts sowie zu dessen Einsatz im Rahmen einer betrieblichen Digitalisierungsstrategie schließen. Übergreifend kann die Studie erste Nutzungsschwerpunkte und -muster des Handwerks auf Instagram identifizieren und Hinweise auf Corona-Effekte bei der Digitalisierung des Marketings geben.