Le banche di fronte alla sfida del social banking

I social media rappresentano un fenomeno attuale e rilevante per il settore bancario: il loro impiego accanto o al posto degli sportelli tradizionali influenza il modo di comunicare l’offerta di servizi finanziari e la gestione delle relazioni con clienti e stakeholders. Anche per gli istituti di credito, dunque, cresce l’importanza di conoscere e di monitorare l’attività che si sviluppa sulle piattaforme di networking, soprattutto in una fase storica in cui per le note vicende di cui sono state protagoniste le banche (in Italia e nel mondo) si avverte l’esigenza di recuperare la fiducia perduta anche attraverso la ricerca di una più stretta social intimacy con il pubblico. Lo scopo di questo lavoro è duplice: da un lato, conoscere i contenuti che le banche e gli utenti condividono su due tra i più noti e frequentati social media e, dall’altro, comprendere il ruolo dei canali digitali nei nuovi modelli di business degli istituti di credito.Per raggiungere tali obiettivi è stata registrata l’attività su Facebook e Twitter di 4 importanti banche, rilevando oltre 11.500 contenuti nel corso di 18 mesi di osservazione. I dati, elaborati mediante content analysis, mettono in evidenza analogie e differenze nell’uso dei social media e mostrano come i nuovi canali digitali possono contribuire allo sviluppo delle relazioni clienti-banche e, più in generale, alla creazione di valore.