Ảnh hưởng của giá trị chức năng, giá trị quan hệ và giá trị cảm xúc trong việc thúc đẩy hành vi mua sắm xanh: Vai trò trung gian của động lực nội tại xanh

Sự chuyển đổi sang tiêu dùng xanh là ưu tiên chiến lược toàn cầu nhưng hiểu biết về tác động của các giá trị tiêu dùng đến ý định mua sản phẩm xanh còn hạn chế. Nghiên cứu này tích hợp lý thuyết giá trị tiêu dùng và động lực nội tại xanh để phân tích vai trò của giá trị chức năng, giá trị quan hệ, giá trị cảm xúc trong thúc đẩy tiêu dùng xanh, đồng thời làm rõ cơ chế trung gian của động lực nội tại xanh. Nghiên cứu sử dụng phương pháp định lượng với 366 người tiêu dùng, phân tích bằng mô hình PLS-SEM. Kết quả cho thấy ba giá trị đều ảnh hưởng tích cực đến động lực nội tại xanh, và động lực này tiếp tục thúc đẩy ý định mua sắm xanh. Giá trị chức năng và giá trị cảm xúc tác động gián tiếp qua động lực này, trong khi giá trị quan hệ không có tác động trung gian đáng kể, phản ánh cách người tiêu dùng tiếp nhận sản phẩm xanh. Nghiên cứu đóng góp lý thuyết hành vi tiêu dùng xanh bằng cách làm rõ vai trò trung gian của động lực nội tại xanh và sự khác biệt giữa các giá trị tiêu dùng. Về thực tiễn, kết quả hỗ trợ doanh nghiệp tối ưu chiến lược sản phẩm, tiếp thị, định vị thương hiệu xanh, đồng thời gợi ý chính sách phát triển thị trường xanh.