A model of advertising format competition: on the use of celebrities in ads

We develop a model that endogenizes both advertising format – ads with or without celebrity endorsements – and the endorsement fee. Marketing studies suggest that celebrities enhance brand recall and perception of product value. In our model, ads featuring celebrities occur when the product market is large – endorsements are likely for products sold nationally – and when products are sufficiently similar that the persuasive character of advertising looms large in demand – running shoes, beauty products, soft drinks, for example. Celebrity endorsement fees are increasing in market size and in the degree of similarity of the products being advertised. Un modèle de concurrence de formats de publicité : sur l'usage des célébrités dans les pubs. Les auteurs développent un modèle dans lequel le format de la publicité – publicités avec ou sans de l'appui de célébrités ‐ et les coûts de cet endossement sont des variables endogènes. Les études de marketing suggèrent que les célébrités rehaussent le fait qu'on se rappelle de la marque, et la perception de la valeur du produit. Dans le modèle proposé, les pubs mettant en vedette des célébrités sont utilisées quand le marché du produit est grand – quand le produit est vendu nationalement – et quand les produits sont suffisamment similaires pour que la nature persuasive de la publicité joue un rôle important dans la demande – chaussures de course, produits de beauté, liqueurs douces, par exemple. Les coûts de l'endossement par les célébrités s'accroissent avec la taille du marché et le degré de similarité des produits publicisés.