El branding made in Spain: la marca España en la internacionalización de las marcas de calzado y moda

Las marcas globales son esenciales en el posicionamiento internacional de un país y contribuyen a alinear la percepción de un territorio con su realidad económica e industrial. Para ello es necesario que el origen país de sus marcas globales sea conocido y reconocido internacionalmente, algo que en el caso español sucede todavía poco. Este artículo expone los resultados de un proyecto de investigación cualitativa, que analiza la percepción y uso del Made in Spain por parte de empresas de calzado y moda españolas durante el período 2012-2015. La información recopilada se ha estructurado utilizando como metodología el análisis temático (Braune y Clarke, 2006; Boyartzis, 1998), habiéndose realizado una codificación de los datos para su tematización con la ayuda del programa Nvivo10. El objetivo principal del trabajo ha sido explorar el papel del made in/by Spain en la internacionalización reciente de empresas y marcas de calzado y moda españolas, y establecer una relación entre el valor del made in Spain y la percepción tanto interior como exterior de la marca España en un contexto de crisis reciente. Para ello se han entrevistado empresas de calzado y moda con un ratio de internacionalización igual o superior al 25%, asociaciones sectoriales de calzado y moda de ámbito nacional o regional, y finalmente stakeholders y asesores de marca España. Los resultados de dicha investigación han permitido radiografiar la percepción desigual del made in Spain, su valor industrial para las empresas entrevistadas y los factores que activan o no su utilización en el sector de la moda y el calzado. Asimismo, se ha evidenciado la necesidad de desarrollo de una estrategia de marca país que contribuya a un posicionamiento industrial del mismo a la altura de su realidad empresarial.