Entender la intención de compra de los productos de comercio justo a partir de la orientación social de los consumidores y sus percepciones sobre organizaciones comercializadoras, productos y marca

La literatura previa en el ámbito del comercio justo ha proporcionado únicamente resultados parciales con respecto a los antecedentes que condicionan el comportamiento de compra de estos productos por parte del consumidor. El objetivo del presente estudio consiste en proponer un modelo integrador que explore las posibles relaciones entre los antecedentes de comportamiento más explorados hasta la fecha, a fin de determinar la relevancia real de todos ellos a la hora de configurar las intenciones de compra del consumidor. Con este objetivo en mente, se propone un modelo causal para entender las intenciones de compra de productos de comercio justo a partir de la orientación social del consumidor, su percepción sobre las organizaciones comercializadoras y los propios productos, y la actitud hacia la marca genérica. El modelo se testa empíricamente con datos recabados de una muestra de 292 consumidores españoles. Los resultados muestran que la orientación social del consumidor tiene el mayor efecto sobre las intenciones de compra, por encima de las características de los propios productos, la imagen de las organizaciones comercializadoras y la actitud del consumidor hacia la marca. De hecho, la actitud hacia la marca no tiene efecto significativo sobre las intenciones de compra del consumidor.