Influencia de la calidad percibida del producto en la efectividad de diferentes estímulos comerciales: presentaciones especiales en el establecimiento & folletos publicitarios

Este estudio se centra en analizar la efectividad de dos estímulos comerciales diferentes: las presentaciones especiales del producto (técnicas de merchandising) y los folletos publicitarios. Mientras que las presentaciones especiales del producto tienen lugar en el interior del establecimiento provocando una decisión de compra más inmediata e impulsiva, los folletos publicitarios funcionan principalmente en el exterior del establecimiento y, por tanto, favorecen una decisión de compra más razonada. Se utiliza la teoría de las señales que distingue entre dos dimensiones de calidad percibida, la calidad extrínseca –relacionada a la marca- y la calidad intrínseca –relacionada a las características internas del producto-, para analizar el papel que juega la percepción de calidad a la hora de determinar la efectividad de ambos estímulos comerciales en la venta de productos con una alta implicación de compra y riesgo percibido. El análisis empírico se centra en los productos informáticos que comercializa uno de los mayores distribuidores especializados en Europa y combina datos de escáner sobre las ventas, datos de observación sobre la utilización de los estímulos comerciales y datos de encuesta sobre la calidad percibida por los consumidores. Los resultados muestran que ambas dimensiones de calidad percibida matizan la influencia de las presentaciones especiales y de los folletos publicitarios sobre las ventas, aunque su impacto es diferente en cada uno de los estímulos comerciales. La calidad percibida extrínseca aumenta en mayor medida la efectividad de las presentaciones especiales, las cuales están relacionadas con compras no planificadas. En cambio, la calidad percibida intrínseca mejora en mayor medida el efecto de los folletos publicitarios, los cuales están más relacionados con las compras planificadas.