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Empirische Befunde der experimentellen Preisforschung: Wirkung der Transaktionskonsequenz und materieller Anreize auf das Entscheidungsverhalten in Kaufsimulationen

  • Holger Müller

    ()

    (Faculty of Economics and Management, Otto-von-Guericke University Magdeburg)

Preisresponsefunktionen lassen sich häufig nur auf Basis von Informationen aus experimentellen Kaufsimulationen gewinnen. Die externe Validität derartiger Kaufsimulationsdaten ist erfahrungsgemäß eingeschränkt, was sich primär auf die grundsätzlich artifizielle Entscheidungssituation zurückführen läßt. Hieraus resultierende Ergebnisverzerrungen (Bias) – die sich z.B. in überhöhten Zahlungsbereitschaften manifestieren – können indes durch geeignete Konfigurationsparameter der Kaufsimulation minimiert werden. Zu diesen zentralen Konfigurationsparametern sind die für den Probanden entstehenden Konsequenzen der getroffenen Entscheidungen (hypothetische vs. verbindliche Kaufentscheidungen) sowie die materiellen Anreize einer Kaufsimulation (Verwendung fiktiver, experimentell vorgegebener [externer] oder aber privater Budgets des Probanden) zu zählen. Eine hierzu durchgeführte empirische Erhebung im nationalen Markt für Zahnpflegeprodukte (Zahncremes) belegt, daß verbindliche Kaufentscheidungen unter Verwendung privater Budgets verzerrungsminimierende Resultate realisieren. Auch die Anwendung hypothetischer Kaufsimulationen scheint nach den Ergebnissen der Studie mit Einschränkungen empfehlenswert. Von der Vergabe externer Budgets ist wegen der signifikanten Verzerrungswirkungen hingegen grundsätzlich abzuraten.

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File Function: First version, 2007
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Paper provided by Otto-von-Guericke University Magdeburg, Faculty of Economics and Management in its series FEMM Working Papers with number 07022.

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Length: 42 pages
Date of creation: Oct 2007
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