Le rôle de la situation d'utilisation du produit dans la comprehension de la hierarchie des choix du consommateur. / The rôle of usage situation in the understanding of consumer's choice hierarchy

Cet article a pour objectif de mettre en évidence l'existence d'une relation entre les situations de consommation anticipées du produit et l'arbitrage qu'opère l'indivu, lors de l'achat, entre les différents critères de choix du bien. Grâce aux résultats d'une étude empirique menée auprès de 200 acheteurs de pizzas surgelées, nous pouvons confirmer que la prise en compte de certains attributs de l'article (prix, marque, conditionnement) diffère selon l'entourage avec qui l'individu envisage de consommer le bien. Des conclusions analogues sont obtenues lorsque l'on s'intéresse aux raisons d'utilisation du produit. En revanche, nous ne sommes pas en mesure de vérifier que le moment de consommation de l'article influence la hiérarchie des choix de l'individu. The purpose of this article is to show the relation which exists between anticipated usage situation and consumer's choice hierarchy. Starting from an empirical study concerning frozen products, we confirm that consumer's social surrounding during the consumption of the product influence the importance of price, brand and packaging. Identical results are obtained with product's motives of consumption. On the other hand, we don't succeed in proving a relation between product's moment of usage and consumer's choice hierarchy.