Retail attraction revisited: From gravitation to purchase flows, a geomarketing application[L’attraction commerciale revisitée, de la gravitation aux flux d’achat, une application du géomarketing]

L'attraction commerciale évolue avec la mobilité croissante des consommateurs. Cet article développe une méthode d'analyse des flux d'achat fondée sur l'utilisation des bases de données localisées, afin de permettre l'estimation, pour des points de vente, des possibilités de captation de stocks et de flux de clientèle dans une aire de marché. Cette méthode facilite l'évaluation des comportements d'achat effectifs et non plus spéculatifs à partir d'un nombre restreint de variables explicatives. Elle débouche sur des possibilités nouvelles d'évaluation des comportements d'achat induits par des modifications de l'offre. Elle est comparée aux modèles traditionnels d'attraction et montre une meilleure fiabilité des résultats dans la mesure de l'attraction des points de vente. Elle souligne les complémentarités entre territoires et les phénomènes d'évasion sur les marchés locaux. La méthode constitue une aide à la décision quant aux choix de localisation, de taille, de format et d'assortiment des points de vente.