Les modes d'expression de la marque

Lacoste, Danone, Louis Vuitton, Peugeot, Rossignol, Club Med, Accor, Caisse d'Epargne, La Poste, la RATP, le Louvre… Autant de grandes marques qui partagent un dénominateur commun : Ce sont toutes des marques fortes qui ont su exprimer clairement leur positionnement et détiennent donc une place singulière dans l'esprit des consommateurs. En effet, il ne suffit pas à l'entreprise de décréter son identité. Encore faut-il l'exprimer clairement et fortement sur le marché, face aux discours des marques concurrentes, afin que l'image perçue par le consommateur coïncide avec l'identité voulue par l'entreprise. La marque dispose d'un nombre considérable d'outils et approches qui lui permettent d'exprimer cette identité, depuis ses produits, son nom ou son logo, jusqu'à ses modes de communication, en passant par la mise en œuvre du marketing sensoriel. Comment chaque outil contribue-t-il à l'expression identitaire de la marque ? Comment les marques concilient-elles aujourd'hui la communication media et digitale ? Comment les points de vente mettent-ils en avant les marques et comment les enseignes deviennent-elles elles-mêmes des marques ? Dans le cadre de la construction d'une marque forte aux yeux des différentes cibles, l'objectif de ce chapitre est de faire le point sur les différents modes d'expression de la marque qui lui permettent d'asseoir son identité. Les moyens d'expression de la marque sont multiples et complémentaires. La figure 1 présente huit facettes d'expression de la marque, étudiées dans ce chapitre.