Online Sales Channels – Wesentliche Entscheidungspunkte für Automobilkunden

Zusammenfassung Produkte, die üblicherweise eine längere Kette von Schritten im Entscheidungsprozess besitzen und die aufgrund des wirtschaftlichen Risikos in der Vergangenheit nicht spontan und über Onlinevertriebskanäle gekauft wurden, erfreuen sich an immer mehr Interesse der Kunden über das Internet. Spätestens seit der Covidpandemie werden auch finale Kaufentscheidungen für teure Produkte von Einzelkunden anhand von Informationen und Vertragsangeboten online geschlossen. Dabei ist ein vertrauensbildender Prozess wichtig. Anbieter investieren hohe Budgets in diese Kanäle, einerseits aus Wettbewerbsgründen, andererseits zur Markenprofilierung. Zudem gewinnt das Direktvertriebsmodell wieder an Bedeutung; Preise können stabil gehalten und Handelsmargen von Intermediären müssen nicht einkalkuliert werden. Ein wesentliches Beispiel stellt der Automobilvertrieb in Deutschland dar, in dem derzeit – beginnend mit den Premiumherstellern – eine Umstellung auf sog. Agenturkonzepte erfolgt, in denen die bisherigen Vertriebspartner (Autohändler) an Einfluss und Bedeutung verlieren. Zeitgleich gewinnt E-Commerce im Kaufprozess weiter an Bedeutung. Wir wollen in diesem Beitrag erschließen, wie der Prozess im Detail abläuft und an welchen Stellen Entscheidungspunkte der Kunden liegen, die besonders kritisch sind. Ziel dabei ist, anhand der Erkenntnisse den Prozess so zu gestalten, dass Käufer möglichst bis zum verbindlichen Abschluss begleitet werden und die Abbruchquote als gängige Messgröße im E-Commerce möglichst gering ausfällt.