Innovation & Marketing Across Borders

Zusammenfassung Unternehmen, die in vielen, oft hunderten Ländern präsent sind, können – anders als oft suggeriert – kaum in jedem Land individuell auf die Kundenbedürfnisse eingehen. Es dominieren starke Marketingabteilungen in der globalen oder in regionalen Zentralen und Marketingkonzepte gelten länderübergreifend, oft mit besserer Wirkung in einem als in einem anderen Land. Das kann an lokalen Kunden oder nationalen Umfeldbesonderheiten liegen, zu denen ein Konzept mehr oder weniger gut passt. Unternehmen sind also famit mehreren Ebenen konfrontiert, im Marketing z. B. mit lokalen Kundenentscheidungen und nationalen, z. B. kulturellen oder regulatorischen Institutionen. Um dies zu erfassen, sind Mehrebenen-Analysen heute hilfreich, die aber speziell sind und selten eingesetzt werden. Dieser Beitrag skizziert die Möglichkeiten der Mehrebenen-Strukturgleichungsmodellierung und gibt am Beispiel von Innovativität und Kundenorientierung als zentrale Unternehmensziele Einblicke in die Vorteile dieses Kontroll- und Steuerungsinstruments, u. a. gegenüber länderspezifischen und -vergleichenden Sichtweisen.