KI und Skalenentwicklung im Marketing – ist Vorsicht geboten?

Zusammenfassung Der Einsatz von Künstlicher Intelligenz (KI) in der wissenschaftlichen Forschung gewinnt zunehmend an Bedeutung, da KI Vorteile wie die Erhöhung der Forschungsgeschwindigkeit, Kosteneffizienz und verbesserte Qualität zugeschrieben werden. So findet KI auch in der Entwicklung psychometrischer Skalen in den Marketingwissenschaften Anwendung. Da die Konzeptualisierung eines latenten Konstrukts als besonders kritische Phase im Skalenentwicklungsprozess gilt, steht in diesem Beitrag der Einsatz von KI in der Konzeptualisierungsphase im Fokus. Eine qualitative und quantitative Analyse zeigt, dass die KI gegenüber Menschen gewisse Vorteile bei der Skalenentwicklung aufweist (z. B. größere Verständlichkeit von Konstruktdefinitionen), oft aber einem Schema folgt und zum Teil erheblich von menschgemachten Konzeptualisierungen abweicht. Konkret generierte die KI in der vorliegenden Untersuchung ausschließlich höherdimensionale Konstrukte (d. h., kein einziges unidimensionales Konstrukt wurde erzeugt) sowie wortreiche und unscharfe Definitionen. Die Zweifel an der Konstruktvalidität KI-generierter Konstrukte und an ihrer Messung machen den KI-Einsatz in der Skalenentwicklung daher nur eingeschränkt empfehlenswert.