Wahrgenommenes Datenzugriffsrisiko im Kontext von Big Data

Big Data und Datenschutz sind aktuell vieldiskutierte Begriffe mit hoher Relevanz für Marketing und ECommerce. Negative Effekte der Kundendatensammlung und -verwendung sind jedoch bisher kaum erforscht. Die vorliegende Studie geht der Frage nach, wie sich das wahrgenommene Datenzugriffsrisiko, das durch Nutzung von Big Data entsteht, sowie die Ehrlichkeit eines Unternehmens auf das Konsumentenvertrauen deutscher Onlinekäufer und darüber hinaus auf deren Kundenbindung auswirken. Zusätzlich werden zwei moderierende Variablen (Alter und die subjektive Wichtigkeit von Datenschutz) innerhalb dieser Beziehung betrachtet. Hierzu wurden exemplarisch 128 Amazon-Kunden im Rahmen einer standardisierten Online-Umfrage untersucht. Die Ergebnisse der Studie bestätigen die alltägliche Erfahrung, dass Nutzer von digitalen Handelsangeboten, wie beispielsweise dem von Amazon, eine hohe Kundenbindung aufweisen. Dies ist der Fall obwohl aufgrund der inzwischen hergestellten Transparenz bekannt ist, dass in einem erheblichen Maße auf die Nutzerdaten zugegriffen wird, das wahrgenommene Datenzugriffsrisiko also hoch ist. Entscheidend sind somit das Vertrauen in den Anbieter sowie dessen Ehrlichkeit. Big Data bringt neben den Chancen für das Kundenbindungsmanagement also auch Risiken für Kundenbeziehungen mit sich. Das wahrgenommene Datenzugriffsrisiko kann negative wirtschaftliche Folgen haben. Unternehmen müssen adäquaten Datenschutz daher aktiv in ihr Vertrauens- und Kundenbindungsmanagement integrieren. Dabei müssen entsprechende Maßnahmen nicht nur ältere Konsumenten, sondern auch die jüngere Generation ansprechen. Die vorliegende Arbeit zeigt jedoch auch, dass der behandelte Themenkomplex noch weiterer Forschung bedarf, die sich näher mit Konsumentenvertrauen allgemein und den Auswirkungen von Big Data beschäftigt.