Registres de justification des managers face à la polémique de l’huile de palme : transition vers un marketing plus responsable?

L’utilisation de l’huile de palme dans l’industrie agroalimentaire a suscité dans les médias une vive polémique. En prenant appui sur le modèle des régimes de justification de Boltanski et Thévenot, cet article se propose de mettre en regard, d’une part, le discours employé par une des marques les plus attaquées, Nutella, dans ce contexte particulier de communication de crise à propos de l’huile de palme et, d’autre part, l’analyse des professionnels du marketing dans le secteur agroalimentaire, confrontés aux justifications produites par la marque Nutella. Cette recherche met en relief les différentes logiques d’argumentation utilisées par la marque Nutella pour se justifier auprès de ses parties prenantes ainsi que le jugement porté par les responsables marketing pour apprécier le travail communicationnel et marketing de cette marque. Cette double analyse révèle comment le cas Nutella, conduit les responsables marketing à engager un travail réflexif à propos de leur propre pratique et de leur responsabilité au coeur de leur fonction.