Content analysis and message characteristics of Twitter: a case study of high-end makeup

Thispaper seeks tounderstand the impact of social media user interactions onluxury makeup brands’strategies.Weused a mixof methodologies.The qualitative method was useful forcontent analysis onTwitter for two monthsof 2016. The quantitative methodapplied a zero-inflated Poissonregression model to determine tweet characteristics related to repliesand an extensive interaction volume. Thisstudy revealsthat the user report was predominant in the consumerjourneyconcerningpre-purchase andpost-purchase, but interactionprevailsat the extremes of the journey.Also, tweetinteraction increaseswith hedonistic values, specifically beauty, butsurprisingly,links and videos within the tweet content undermine interaction.Pragmatically, luxury makeup brand marketers can use these findings to improve marketing strategies andexplore new opportunities forthe consumer journey.***En este artículo, sebusca comprender el impacto reportado por los usuarios de las redes sociales sobrelas estrategias de las marcas de maquillaje de lujo. Para esto,se utilizauna combinación de metodologías: cualitativa para realizarun análisis de contenido medianteTwitter,durante dos meses de 2016ycuantitativa, en la cualse aplicó elmodelo de regresión Poisson infladoconcerospara determinar las características del tweet,relacionadas con la respuesta y un gran volumen de interacción. Este estudio revela que,en el viajedel consumidor,predomina la precompra y poscompraen el reporte del usuario, pero la interacción es mayoren los extremos del recorrido. Además, la interacción de los tweets incrementa con valores hedonistas, específicamente la belleza, pero sorprendentemente los enlaces y videos dentro del contenido del tweet desmejoransu interacción. De manera aplicada, los especialistas en marketing demarcas de maquillaje de lujo pueden utilizar estos hallazgos para mejorar las estrategias de marketing y explorar nuevas oportunidades en el viajedel consumidor.