Les blockchains et l’idéal de la traçabilité totale dans la chaîne logistique au prisme des théories du canal de distribution

En 2017, Doug McMillon, PDG de Walmart, a mis en avant le besoin de transparence dans le discours qu'il a prononcé devant l'assemblée annuelle du Forum Economique Mondial. Selon ce responsable, « les clients vont continuer de demander de la transparence à propos des prix et de la supply chain. Ils auront moins de temps pour rechercher les produits qu'ils achètent – mais ils seront encore plus attentifs à la manière dont ces produits sont approvisionnés. (…) Cela demandera aux distributeurs de travailler avec les fabricants pour se fournir en articles de manière responsable et durable. Les détaillants qui feront cela et qui partageront cette information bénéficieront d'une confiance accrue de la part des clients ». Dans cette réflexion prospective à l'horizon 2026, le leader américain de la distribution place au premier rang des attentes des consommateurs la recherche d'un contrôle accru sur leur expérience de consommation, avec l'accès à une information fiable et transparente sur la manière dont les biens qu'ils consomment sont produits et approvisionnés. Peu de temps avant cette déclaration, un communiqué de presse annonçait l'instauration d'une collaboration entre Walmart, IBM et l'université chinoise Tsinghua sur la question de la sécurité alimentaire (IBM, 2016). Ce partenariat vise à évaluer les apports de la technologie blockchain pour améliorer la transparence et l'efficience des supply chains alimentaires. La blockchain est « une technologie de stockage et de transmission d'informations (…) transparente, sécurisée et [qui] fonctionne sans organe central de contrôle », utilisant « une base de données numérique infalsifiable sur laquelle sont inscrits tous les échanges effectués entre ses utilisateurs » (Blockchain France, 2016, p. 10). En explorant les possibilités offertes par la blockchain, le géant de la distribution américaine cherche à renforcer la confiance des consommateurs en s'efforçant d'instaurer une traçabilité totale dans sa supply chain. Face au renforcement des exigences des consommateurs et aux risques de crises de tous ordres, les distributeurs s'interrogent sur leur rôle au sein des supply chains et plus largement de la société. Afin de relever les défis auxquels ils sont confrontés, ces détaillants mettent l'accent sur leur fonction de « pivot » dans la supply chain, comme le montrent les initiatives de Walmart. Selon Jacques Colin, le « pivot » est un acteur qui mobilise son « pouvoir de changement » au sein d'une supply chain pour « parvenir à aligner les stratégies et les opérations commerciales, industrielles, informatiques et logistiques de ses différents acteurs internes et/ou externes » (2005, p. 142-143). Lorsque le distributeur endosse ce rôle, il orchestre les échanges avec les autres acteurs de la chaîne en faisant en sorte que la supply chain soit pilotée par la demande (Colin et Paché, 1988). Pour assurer cette coordination, il doit instaurer un système d'information qui transcende les frontières organisationnelles. Jacques Colin a montré que l'on ne peut appréhender ce système qu'en prenant en compte les efforts de coordination des acteurs et en étudiant la dynamique inter-organisationnelle sur laquelle ils reposent. Le courant d'analyse béhavioriste des canaux de distribution, initié il y a une cinquantaine d'année (Stern, 1969), s'avère fort instructif pour l'étude de cette dynamique. Cette approche est mobilisée dans différents travaux réalisés au sein du CRET-LOG (Paché, 1999 ; Noireaux et Poirel, 2009 ; Roveillo, 2015), mais la littérature internationale en supply chain ne l'a intégrée que récemment et de manière imparfaite (Kozlenkova et al., 2015). Dans ce chapitre nous proposons d'avancer dans la voie de cette intégration en analysant la technologie blockchain à travers le prisme de la théorie béhavioriste des canaux de distribution. Nous présentons d'abord le défi de la traçabilité totale dans une supply chain et explorons les possibilités offertes par la technologie blockchain. Nous proposons ensuite une lecture de la coordination au sein d'une supply chain par les approches comportementales des canaux de distribution, en mettant en exergue la question du partage d'information entre acteurs. Prenant appui sur ces approches, nous discutons enfin l'idéal type de la traçabilité totale au sein d'une supply chain telle que la technologie blockchain, bien qu'émergente (Iansiti et Lakhani, 2017), permet de l'envisager.