Marketing als Orientierung für Wirtschaft und Wissenschaft

Marketing stellt allgemein eine Managementkonzeption zur zielorientierten Gestaltung von Austauschprozessen mit organisationsinternen und -externen Partnern dar, insbesondere mit Partnern auf Absatz- und Beschaffungsmärkten sowie im Bereich der allgemeinen Öffentlichkeit. In dieser Sicht ist Marketing prinzipiell für jede Institution von Bedeutung, die sich mit Märkten, d. h. Orten des (freiwilligen) Leistungsaustauschs, konfrontiert sieht. Dies trifft für Wirtschaftsorganisationen ebenso zu wie für Institutionen der Wissenschaft. Im Bereich der Wirtschaft verlangt das Marketing vor allem eine Orientierung der Unternehmen an den Interessen der Kunden, um erwünschte Austauschprozesse herbeizuführen. Obwohl eine in dieser Weise ausgerichtete Unternehmensführung keineswegs unumstritten ist, trägt sie, empirischen Forschungsresultaten zufolge, zum Unternehmenserfolg wesentlich bei. Auch die Wissenschaft kann heute und morgen vom Marketing profitieren. Wissenschaftliche Leistungen, die konsequent den Interessen relevanter Anspruchsträger entsprechend erstellt, gestaltet und kommuniziert werden, können grundsätzlich dazu beitragen, die Legitimation des wissenschaftlichen Tuns zu erhöhen, gerade auch in Zeiten zunehmender Wissenschaftskritik. Eine Minderung der Kluft zwischen Wissenschaft und Öffentlichkeit wird davon die Folge sein.