Markenmanagement von politischen Parteien in Deutschland: Entwicklungen, Konsequenzen und Ansätze der erweiterten Markenführung

Starke Marken schaffen Vertrauen und haben Orientierungsfunktion in einem nur schwer überschaubaren Produkt- und Dienstleistungsangebot. Der Erfolg einer Marke steht dabei in enger Beziehung zu der Fähigkeit, in ihrem Zielsegment immer wieder neue Maßstäbe zu setzen. Gesellschaftliche Veränderungen und der starke politische Wettbewerb fordern von den Parteien Profilierungsmaßnahmen, die nicht nur auf Abgrenzung abzielen, sondern darüber hinaus für die Bürger zuspruchsfähig sein müssen. Einen stabilen Rückhalt in der politischen Kommunikation verspricht die Marke, entsprechend laut vernehmbar ist der Ruf nach Politik als Marke. Antizipiert man die politische Kommunikation der mittelfristigen Zukunft so sind verschiedene Entwicklungen abzusehen. Zunächst wird das politische Markenmanagement zunehmend unter strategischen Aspekten angegangen und weiter professionalisiert werden. Weiter wird reines Fachwissen gegenüber Kommunikationskompetenz und Reflexionsvermögen weiter an Bedeutung verlieren. In dem Maße, in dem professionelle Kommunikationsberater, Spin doctors oder Ghostwriter an Einfluss gewinnen, wird sich die Strategieorientierung durchsetzen und das Fachwissen für sich instrumentalisieren. Der unmittelbare Dialog zwischen Parteivertreter und Wähler wird in Zukunft intensiviert. Diese Entwicklung hat Einfluss auf die Markenführung, denn im persönlichen Austausch erkennt der Wähler schnell mögliche Lücken zwischen Markenbild und Realpolitik.