Der Wert von Marken (brand equity)

Verschiedene Prognosen weisen darauf hin, daß das Markenwertkonzept zu den einflußreichsten Themen der nächsten zehn Jahre innerhalb des Marketings werden wird. Die hier präsentierte Studie untersucht, für welche Zwecke der Markenwert verwendet werden kann, auf welche inhaltlichen Dimensionen sich der Marken wertbegriff bezieht, wie diese Dimensionen bei der Markenwertmessung in der bisherigen Forschung und Praxis operationalisiert wurden und welche Implikationen sich hieraus für die Begriffsbildung und Markenwertmessung ergeben. Als Ergebnis zeigt sich, daß die Forschung von einer einheitlichen Begriffsabgrenzung und Meßkonvention für den Markenwert noch weit entfernt ist. Sowohl bezüglich wesentlicher Definitionsbestandteile als auch hinsichtlich der Operationalisierung der Markenwertmessung konnten bei der Analyse von sechsundzwanzig in der Literatur identifizierter Maße deutliche Unterschiede festgestellt werden. Diese Unterschiede lassen eine vergleichende Befundinterpretation zwischen den in der Literatur vorgeschlagenen Maßen des Markenwerts strenggenommen nicht zu. Ausgehend von der Analyse bisheriger Meßvorschläge wird ein Konzept vorgeschlagen, wie eine einheitliche Begriffsabgrenzung und Messung aussehen könnte und in welche Richtung zukünftige Forschung gehen sollte.