Ein Indikatormodell zur langfristigen monetären Markenwertbestimmung

In diesem Beitrag wird ein Indikatorenmodell vorgestellt, das eine langfristige Markenbewertung erlaubt. Zur Schätzung von Parametern des Modells wurde eine empirische Untersuchung in Form einer Expertenbefragung zur langfristigen Markenwertprognose durchgeführt. Auf Basis explorativer Interviews mit 28 Experten wurden in der Hauptuntersuchung in Zusammenarbeit mit der Gesellschaft für Konsumforschung (GfK) 78 Führungskräfte aus dem Marketingbereich deutscher Konsumgüterhersteller in Form persönlicher Interviews befragt. Als Ergebnis zeigt sich, daß mit Hilfe des Indikatorenmodells innerhalb spezifischer Rahmenbedingungen eine näherungsweise valide Prognose eines langfristigen monetären Markenwerts möglich ist. Die praktische Anwendbarkeit des Modells wird anhand der Bewertung einer deutschen Biermarke unter Verwendung einer Simulationsanalyse illustriert. Besonderheiten des entwickelten Modells gegenüber bisherigen Ansätzen bestehen darin, daß eine umfassende Validitätsprüfung der ermittelten Ergebnisse erfolgt, Parameter des Indikatorenmodells nicht (willkürlich) vorgegeben, sondern empirisch über eine umfassende Stichprobe von Expertenurteilen geschätzt werden, Bewertungen explizit langfristig erfolgen, ohne pauschal zukünftig konstante Entwicklungen zu unterstellen und eine innovative Befragungsform zur Erhebung der langfristigen Markenwerturteile implementiert wird.