Valor de marca colectiva: aproximación desde el enfoque de la eficiencia

The aim of this study is to analyse the efficiency of companies forming collective brands in the experience goods sector. The central hypothesis is that collective brands have a positive impact on the efficiency of their member companies and that this is because collective reputation encourages efficient investment in quality. However, a company’s incentives to invest efficiently in quality as part of a collective brand are also affected by the opposing effect of free-riding, whose interaction with reputation is moderated by the characteristics of the collective brand and by those of the company itself. The methodology applied to test these hypotheses is based on Data Envelopment Analysis (DEA) to estimate efficiency, and econometric models to explain company efficiency through the characteristics of the collective brand and the company. The results obtained in the Spanish winery sector show that collective brands have a positive impact on efficiency, which is moderated by the size of the collective brand, with an inverted U-shaped curvilinear relationship. Additionally, the production volume of the collective brand and the size of the wineries have a moderating effect on the impact of the size of the collective brand on efficiency. In general, the results reveal the importance of collective brands in industries in which the signal of quality is not only reliant on the individual brands. El objetivo del trabajo consiste en analizar la eficiencia de las empresas que integran una marca colectiva en una industria productora de bienes de experiencia. El supuesto básico es que la marca colectiva tiene un impacto positivo en la eficiencia de las empresas acogidas a la misma, el cual viene explicado porque la reputación colectiva fomenta una inversión eficiente en calidad. Sin embargo, la marca colectiva también puede tener un efecto opuesto sobre los incentivos de una empresa a una inversión en calidad ya que dicha marca puede crear un incentivo a “free ride”. Nuestra propuesta defiende que la interacción entre estos factores opuestos, reputación colectiva y “free ride”, viene moderada por las características de la marca colectiva y de la propia empresa. La metodología aplicada en el contraste de estas hipótesis se apoya en el Análisis Envolvente de Datos para estimar la eficiencia, así como en modelos econométricos para explicar la eficiencia empresarial mediante características de la marca colectiva y de la empresa. Los resultados obtenidos en el ámbito de las bodegas españolas evidencian que las marcas colectivas tienen un impacto positivo sobre la eficiencia, el cual viene moderado por el tamaño de la marca colectiva generando una relación curvilínea en forma de U invertida. Adicionalmente, el volumen de producción de la marca colectiva y el tamaño de las bodegas ejercen un efecto moderador en el impacto del tamaño de la marca colectiva sobre la eficiencia. En general, los resultados ponen de manifiesto la importancia de las marcas colectivas cuando se investigan industrias donde la calidad no es solamente señalizada por una marca típica individual.