Processus d’achat et discours de marque : le cas du lit de bébé

Grâce au dispositif Prim'Innov, nous avons accompagné une entreprise récemment implantée sur le marché du mobilier pour bébé dans la construction de son positionnement et dans le processus d'émergence d'un discours de marque. Au cours de cette mission, nous avons eu l'occasion d'explorer l'offre, et d'en dresser une typologie à partir des informations disponibles en magasins physiques et online, sur les 53 marques les plus visibles en France. Il apparaît que le couchage de bébé est un produit quasiment standardisé sur un format rectangulaire, ce qui permet à quelques marques de se distinguer fortement avec un lit ovale et un discours valorisant l'innovation produit, en créant une connivence avec les consommateurs par la proposition d'un projet éducatif partagé. Le « lit œuf » de Songes et Rigolades nous a offert l'opportunité d'identifier les motivations des consommateurs ayant privilégié ce format de lit innovant pour leur bébé. A partir d'entretiens semi-directifs, réalisés auprès d'une vingtaine de clients primipares, c'est-à-dire sans expérience préalable d'achat de puériculture, nous avons pu identifier les principales motivations d'achat et les attributs déterminants du produit (Derbaix, Brée, 2000). Il ressort également de notre analyse que la valeur de consommation d'un lit ovale est hédonique et émotionnelle plutôt qu'utilitaire, ce qui permet à la marque de capitaliser sur le concept d'expérience de consommation. C'est donc cette articulation que nous retiendrons pour cet exposé. Cette communication vise à faire le lien entre les discours des acheteurs et la Consumer Culture Theory, c'est-à-dire la relation entre les valeurs de consommation et le mobilier de bébé. La prise en compte du « design d'expérience » (Minvielle et Minvielle, 2010) dans l'introduction de nouveaux produits sur ce marché apparait ainsi une opportunité stratégique pour une marque.