Webactivisme et dynamiques de la résistance consumériste. Cadre analytique et étude expérimentale

Cet article s'intéresse à une forme particulière et nouvelle d'activisme : le Webactivisme. Nous désignons par ce terme l'ensemble des stratégies de communication militantes qui sont exclusivement conçues et diffusées depuis les plateformes Web 2.0. L'objectif de cette recherche est double. Il s'agit en premier lieu de montrer que le Webactivisme répond de manière efficace aux défis organisationnels auxquels les collectifs de consommateurs militants sont d'ordinaire confrontés. Dans cette perspective, nous construisons une grille de lecture de la résistance consumériste sous l'angle de ses ressorts organisationnels. Trois niveaux d'analyse sont proposés pour rendre compte de cette articulation : les micro-tactiques, les macro-politiques et enfin les méso-dynamiques de la résistance, niveau au sein duquel le Webactivisme apparaît central. En second lieu, nous questionnons l'influence de ce Webactivisme sur les consommateurs en examinant pour cela le rôle particulier de la source Web dans la diffusion de messages persuasifs et la mise en œuvre d'actions militantes de terrain comme le « buycott ». Nous testons ainsi, par une expérimentation, l'impact de la crédibilité de la source Web et du type de plateforme, d'une part, sur l'acceptation des messages militants et, d'autre part, sur les intentions comportementales de résistance des consommateurs (intention de « buycott », de rediffusion de l'information et de re-consultation du site). Les résultats montrent que si la crédibilité de la source Web agit positivement sur le degré d'accord au message et sur les intentions de revisite de la plateforme, elle n'exerce en revanche aucune influence sur l'intention de « buycott » et de rediffusion de l'information. Le type de plateforme ne dispose d'aucun impact sur nos variables dépendantes.