Conclusion et réintroduction : Edgar Morin et la théorie de la complexité

Si le marketing n'a, pour l'instant, pas succombé aux sirènes de la complexité, ses concepts ont, en revanche, été depuis longtemps, discutés au sein des sciences de gestion en France (Martinet, 1993; Thietart et Forgues, 1995). La rareté de la théorie de la complexité dans les travaux en Marketing peut s'expliquer par une situation paradoxale. En effet, il semblerait que son absence du champ francophone soit liée à sa quasi inexistence dans les travaux anglophones (contrairement à certains auteurs comme Mauss, Barthes, Levi Strauss, Halbwachs, Durkheim, Foucault, Bourdieu, Sartre, Maffesoli...). Une première explication, endogène, réside dans le mimétisme entre les champs francophones et anglo-saxons. Toutefois, pour répondre à la question au niveau anglo-saxon, il convient de mobiliser une autre explication. Il est en effet difficile de traduire la théorie de la complexité du fait de la propension de Morin à jouer avec les mots, en revenant, sans cesse, à leur étymologie (grecque le plus souvent). Pour cette raison, les idées de Morin se sont propagées dans les pays latins (où les traductions portugaises ou espagnoles abondent) et ont connu un moins grand succès chez les anglo-saxons, qui dominent, donc normalisent, le champ. Ainsi, à l'image d'un chercheur comme Askegaard et Linnet (2011), seuls quelques francophiles se sont intéressés aux implications de la pensée de Morin pour le marketing en général, et pour le comportement du consommateur en particulier. Issue du courant de pensée systémique, la théorie de la complexité, développée par Edgar Morin, semble pourtant adaptée pour appréhender la complexité inhérente à tout processus de consommation.