Le chevalier blanc défenseur de l'industrie française ou la rhétorique comme outil de stratégie industrielle

Un événement fortement médiatisé du printemps 1988 nous amène à considérer la rhétorique comme un outil de gestion à part entière. En l'espace de quelques mois, trois entreprises industrielles françaises vont s'affronter dans des stratégies de rapprochement divergentes. Alors même que le grand public reste encore ignorant de la dimension financière de la vie des entreprises en cette fin de décennie quatre-vingt, ces entreprises vont placer le jeu de leur confrontation sur la place publique. Les offres publiques d'achat vont être faites par voie de presse, en particulier dans des quotidiens nationaux ; mais ce qui constitue un élément inhabituel dans ces offres sera la forme adoptée pour les annonces. Un véritable tournoi d'OPA et contre-OPA va se tenir sous la forme d'encarts publicitaires de grand format ; en l'espace de quelques semaines une rhétorique se revendiquant du code chevaleresque va impliquer dans le jeu trois entreprises : Télémécanique, la belle à sauver ; Framatome, son chevalier blanc et Schneider, en éternel fiancé, Roméo ou Hamlet. En empruntant les méthodes de la sémiotique, l'étude des annonces publicitaires permet d'analyser en finesse ce discours, de comprendre comment Framatome a endossé l'habit mais aussi les règles fondamentales de la chevalerie, à savoir protéger les plus faibles, défendre la justice contre le mal et l'arbitraire, honorer sa patrie. Nous verrons aussi quel a été l'impact de ce registre inhabituel : sortir la vie financière des entreprises des seules pages économiques, impliquer dans le jeu le grand public, donc les journalistes et les politiques obligés à une opinion. Nous tâcherons enfin d'apprécier l'empreinte laissée dans le vocabulaire du journalisme économique par ce qui a été une véritable campagne publicitaire.