L'analyse du discours du consommateur par analyse factorielle des correspondances avec classification hiérarchique descendante : une application à la consommation de vin biologique

Ce chapitre présente une méthode permettant d'identifier des attributs déterminants dans le choix du consommateur, y compris lorsque ceux-ci ne sont pas saillants et sont donc difficilement verbalisés. Pour cela, une méthode projective est utilisée : plutôt que de demander au répondant de s'exprimer directement sur le produit, il lui est demandé de décrire le consommateur supposé de ce produit. Les données langagières ainsi obtenues sont ensuite traitées quantitativement par analyse factorielle des correspondances (AFC) et classification hiérarchique descendante (CHD). Une application à la consommation de vin biologique, menée auprès de 123 répondants à partir d'une technique de listes de courses, permet d'illustrer la démarche. Les résultats font apparaître des représentations différentes du consommateur de vin conventionnel et de vin biologique, ce dernier étant notamment associé à l'écologie et à la santé, mais également à des représentations plus négatives. Le chapitre montre ainsi l'intérêt d'associer méthode projective et traitement quantitatif des données langagières.