De la « fraicheur » à la « saudabilidade » : les obstacles interlinguistiques dans la communication commerciale de produits alimentaires entre la France et le Brésil

Cette communication interroge l'impact des spécificités sociolinguistiques sur les stratégies de commerce extérieur à travers l'étude du concept brésilien de saudabilidade. Elle présente le cas de l'entreprise agroalimentaire française Norac Foods, implantée au Brésil sous la marque Ateliê, étudiée lors de nos recherches doctorales. Ce cas illustre comment la difficulté de transposition d'un concept peut dépasser la simple traduction pour toucher à la structure même de l'offre commerciale et à sa stratégie de communication auprès des publics cibles. En voulant transposer au Brésil la stratégie de communication française de ses produits prêts-à-manger (sandwichs et salades industriels), dont la fraîcheur constituait le principal argument auprès du public français, l'entreprise s'est heurtée aux limites de la traduction littérale. Tandis qu'en France, ses produits pouvaient être perçus comme sains grâce à la fraîcheur apparente de certains ingrédients (salades, crudités), une étude qualitative menée auprès de 56 consommateurs brésiliens montre que la notion de fraîcheur est intrinsèquement associée au naturel et au non-industriel. Utiliser donc la fraîcheur comme argument central risquait d'être une stratégie inefficace, voire trompeuse aux yeux des consommateurs brésiliens. Dans ce contexte, l'introduction du néologisme saudabilidade dans la communication a été préconisée comme le vecteur capable de combler les attentes sémantiques et remplir les objectifs stratégiques de l'entreprise. La notion de saudabilidade parvient à s'extraire de la binarité "frais/industriel" en s'adaptant à l'image de produits transformés, à condition de répondre à des critères sine qua non pour les consommateurs, révélés par l'étude qualitative : liste d'ingrédients courte, date limite de consommation réduite ou encore matériau du packaging. L'incapacité initiale à transposer sémantiquement la "fraîcheur" vers la notion de saudabilidade a créé une barrière invisible : là où l'entreprise voyait un argument logistique et gustatif, le consommateur cherchait une validation socioculturelle. Ce cas montre comment le manque d'acculturation au sein des entreprises internationales peut entraver le positionnement d'une offre. Nous soutiendrons que la maîtrise des nuances discursives est une compétence stratégique essentielle en Langues Étrangères Appliquées (LEA). Former les étudiants à négocier efficacement suppose d'investiguer ces spécificités sociolinguistiques afin d'adapter les produits aux marchés en mutation. Dans les échanges internationaux, la circulation des produits s'accompagne de défis linguistiques et culturels qui structurent la réussite sur les marchés locaux.