Teindre durable sans se tromper de ton. Représentations des professionnels et consommateurs sur l'adoption de colorants biosourcés dans l'industrie de la mode

La couleur, critère clé dans le choix des vêtements, engendre une forte pollution liée aux teintures textiles, rendant indispensable une transition vers une mode plus éthique et durable (Lara et al., 2022; Niinimäki et al., 2020). Alors que les colorants synthétiques pétrosourcés dominent encore le marché, des alternatives biosourcées issues de biotechnologies émergent et peuvent s'inscrire dans une démarche circulaire en valorisant des biodéchets (Fried et al., 2022; Mazotto et al., 2021). Ces solutions innovantes offrent un potentiel environnemental et social important pour la mode, mais les perceptions des professionnels et consommateurs restent peu étudiées, tant concernant la teinture que les biotechnologies « vertes » (Mabuza et al., 2023). Cette recherche vise à comprendre comment les colorants biosourcés issus de biotechnologie peuvent s'intégrer dans la chaîne de valeur tout en conciliant les intérêts divergents des acteurs, des intermédiaires aux consommateurs. Elle mobilise deux cadres théoriques complémentaires : le modèle TOE pour analyser les déterminants de l'adoption par les professionnels (Tornatzky et Fleischer, 1990) et la théorie de la résistance à l'innovation (TRI) pour étudier les freins à l'acceptation chez les consommateurs (Ram et Sheth, 1989). Une enquête qualitative par entretiens semi-directifs a été réalisée auprès de professionnels de la filière (n=11) et de consommateurs ou influenceurs de mode (n=18), à partir de guides adaptés à leurs pratiques mais incluant un tronc commun sur la mode durable et les colorants biosourcés. Les entretiens, enregistrés et analysés thématiquement avec MAXQDA, ont permis d'identifier les bénéfices et obstacles perçus selon les cadres du modèle TOE pour les professionnels et de la théorie de la résistance à l'innovation (TRI) pour les consommateurs. Les professionnels perçoivent les colorants biosourcés comme un levier potentiel de différenciation et de communication, mais doutent de leurs réels bénéfices environnementaux et soulignent plusieurs obstacles techniques, économiques et structurels. Leur adoption semble conditionnée à la compatibilité avec les procédés existants et à des gains mesurables en efficacité (eau, énergie, coûts). Enfin, les contraintes réglementaires et la pression contradictoire des consommateurs entre durabilité et prix limitent encore leur déploiement. Les consommateurs accordent une grande importance à la couleur mais peu au type de colorant utilisé, exprimant globalement une confiance dans les procédés industriels et la réglementation. Si l'aspect circulaire des colorants biosourcés est perçu positivement, certaines réticences subsistent face à l'usage de biodéchets et à une technologie jugée compatible avec la surconsommation. Enfin, la valorisation de procédés traditionnels perçus comme plus "propres" peut constituer une barrière culturelle à l'adoption. Ces résultats impliquent que le développement de ces biocolorants doit répondre aux attentes environnementales des consommateurs et aux contraintes techniques et économiques des professionnels, la seule circularité ne suffisant pas sans impacts environnementaux positifs clairement identifiés. L'adoption de vêtements bio-colorés passerait surtout par des stratégies de marque, compte tenu du faible intérêt direct des consommateurs pour les colorants.