Faut-il doubler le signal RSE ? Analyse des effets d’un programme de fidélité prosocial et de l’engagement philanthropique de l’enseigne sur les perceptions et la fidélité

De plus en plus d'entreprises intègrent une dimension philanthropique à leur programme de fidélité (PF) en permettant à leurs clients de transformer leurs points en dons pour des associations. En s'appuyant sur la théorie du signal, cette recherche interroge l'efficacité de ces PF prosociaux lorsqu'ils viennent en complément d'un autre engagement philanthropique de l'enseigne. Nous examinons d'une part l'effet de trois signaux (A – aucun signal : PF conventionnel ; B – un signal : PF conventionnel avec engagement philanthropique de l'entreprise ; C – deux signaux : PF prosocial et engagement philanthropique) sur l'intention d'adhésion au PF et la fidélité à celui-ci, via les croyances RSE et la congruence perçue entre PF et identité du consommateur et, d'autre part, comment ces effets varient selon l'identité environnementale. Une expérimentation en ligne (N=1915) dans le secteur hygiène-beauté démontre que l'envoi d'un (scenario B) ou plusieurs signaux (scenario C) RSE aux consommateurs a un effet indirect plus fort aussi bien sur l'intention d'adhésion au PF que la fidélité à celui-ci comparativement à l'absence de signal (scenario A), et ce d'autant plus que le niveau d'identité environnementale des consommateurs augmente. Le double signal génère des croyances RSE et des effets indirects supérieurs à l'envoi d'un signal unique sans que cela ne dépende du niveau d'identité environnementale. Ces résultats invitent à concevoir des PF prosociaux articulés à un engagement philanthropique. En somme, les entreprises doivent s'engager autant que leurs clients pour maximiser l'efficacité de leurs PF.