Si tu laissais Dame Nature faire tout... on ne mangerait pas beaucoup" : Les représentations de la naturalité entre idéalisation et pragmatisme

Dans les rayons des supermarchés, de nombreux produits industriels sont estampillés « naturels », « simples » ou « faits comme à la maison ». Si la littérature en marketing s'est intéressée aux représentations de la naturalité du point de vue du consommateur, celles des industriels demeurent peu explorées. Cette recherche vise à analyser et comparer les représentations de la naturalité chez ces deux parties prenantes. À partir d'une étude qualitative en deux phases, elle propose une clarification conceptuelle en identifiant deux pôles de représentation : la naturalité idéalisée et la naturalité pragmatique. Les résultats mettent en évidence une convergence globale des représentations entre industriels et consommateurs, tout en révélant des différences dans la manière de gérer le paradoxe inhérent à la naturalité idéalisée. Ces résultats contribuent à la littérature en structurant les représentations de la naturalité autour de deux registres complémentaires, et ouvrent des perspectives managériales concernant l'usage des allégations et des codes de communication associés à la naturalité.