Engagement sociétal des marques : bienfaits pour la communauté locale et les marques

• Objectifs Nous cherchons à savoir dans quelle mesure et de quelles façons l'engagement sociétal local des marques peut influencer positivement la volonté des consommateurs d'adopter une consommation favorable au bien-être au sein de la communauté locale tout en procurant à ces marques des bénéfices commerciaux. • Méthodologie Nous proposons un modèle qui associe l'engagement sociétal local des marques avec le sentiment de communalisation des consommateurs et leur fidélité envers elles. Ce modèle est testé à l'aide d'une étude quantitative réalisée auprès de 434 consommateurs. Nous utilisons la modélisation des équations structurelles par la méthode des moindres carrés partiels. • Résultats Nous montrons que l'engagement local des marques exerce un impact sociétal positif parce qu'il renforce la communalisation, définie comme la conviction des consommateurs que leur consommation de produits locaux améliore le bien-être au sein de leur communauté. L'attachement envers ces marques constitue le mécanisme explicatif de cet impact. • Implications managériales Nos résultats amènent à encourager les professionnels à développer des actions sur la marque qui mettent en lumière son engagement sociétal local mais aussi à mobiliser des représentations symboliques de la culture locale. Cela leur permet d'exercer un impact sociétal positif tout en améliorant leur performance commerciale. • Originalité Nous étudions l'engagement sociétal local d'une marque comme une pratique de RSE et d'activisme. Nous examinons cet engagement sous la forme de l'iconicité culturelle locale d'une marque ou celle de son comportement prosocial local. Nous étudions de façon concomitante l'impact sociétal et commercial de l'engagement sociétal des marques.