Quand le consommateur devient autonome : quel impact sur expérience des jeunes adultes ?

Les technologies interactives en magasin permettent au consommateur de produire un service indépendamment de l'implication directe d'un employé (Meuter et al., 2000). Ainsi, le consommateur devient de plus en plus autonome. Ce constat nous amène à nous interroger sur la façon dont l'autonomie du consommateur au sein d'un magasin phygital influence son expérience d'achat. Pour répondre à notre interrogation, une quasi-expérimentation a été réalisée auprès de 195 participants et nous a permis de mieux comprendre cet impact. Les résultats montrent que l'autonomie perçue du consommateur lors de l'utilisation de la borne interactive en magasin en présence d'un vendeur influence positivement les cinq dimensions mesurées de l'expérience, soit la dimension cognitive, affective, émotionnelle, relationnelle et l'expérience de bien-être. Cette influence s'exerce plus fortement sur l'expérience affective, cognitive et de bien-être, les dimensions relationnelle es et émotionnelles étant modérément influencées par l'autonomie. Par ailleurs, l'analyse des données confirme que plus cette expérience est positive, plus le consommateur est satisfait à l'égard du magasin et a tendance à réutiliser la borne interactive à l'avenir. Comparativement aux autres dimensions, l'expérience émotionnelle impacte directement l'intention de réutilisation.