Comment la relation marques-consommateurs contribue-t-elle au bien vieillir des personnes âgées ? Proposition d’une typologie

Objectifs : Le bien vieillir suppose une relation spécifique aux marques, pourvoyeuses de sens. Dans cette recherche, nous analysons comment cette richesse d'expériences vécues par les personnes âgées crée des relations spécifiques aux marques. Méthodologie : Une approche interprétative phénoménologique couplée avec le concept d'identité narrative a été utilisée pour collecter et analyser les données. Résultats : Nos résultats mettent en avant une typologie qualitative de six relations à la marque établie en fonction du rôle qu'elles jouent dans l'identité narrative de la personne âgée : marque « béquille », marque « ritualiste », marque « hédonique », marque « transmission », marque « réprobation » et marque « apprenante ». Ces relations répondent à des objectifs différents (utilitaire, cohérence narrative, plaisir de consommer, apprendre et se soucier du bien-être futur de leurs proches). Elles permettent le maintien de la stabilité de l'identité de la personne âgée ou son accompagnement vers de nouvelles explorations identitaires. Elles sont soit tournées vers la personne âgée elle-même, soit vers son entourage. Implications managériales : Au niveau managérial, nos résultats montrent que la typologie mise au jour est sous-exploitée et permettent de proposer des recommandations en vue d'optimiser les stratégies des marques à destination des personnes âgées. Au niveau sociétal, cette recherche peut servir de fondement à l'élaboration de messages sanitaires – dont les marques seraient porteuses – dans le contexte du bien vieillir. Originalité : L'originalité de cette recherche réside dans la révision de l'acception stéréotypée des comportements de consommation des personnes âgées et la proposition de nouvelles contributions fondées sur une dynamique identitaire active.