Le menuisier-influenceur, histoire d’une transformation digitale inversée : explorer les transitions de l’amateur du bois au menuisier-influenceur en tant que nouvelle figure de l’entrepreneur

Une littérature autour de l'activité de l'influenceur en ligne commence à voir le jour. Dans celle-ci, nous avons identifié deux gaps. Premièrement, les populations étudiées appartiennent, à quelques exceptions près, principalement aux domaines de la mode et du lifestyle (Duffy et Hund, 2015 ; Hou, 2019 ; Marwick, 2013), du sport, des jeux, de la musique ou de la diffusion des connaissances (semi —) scientifiques (Baur, 2024 ; Blanchard, 2025). Les résultats principaux portent sur les relations de pouvoir entre plateformes et influenceurs et la précarité en résultant menant à une multipositionnalité (Bullich, 2016 ; Burgess et Green, 2009, 2018 ; Glatt, 2023 ; Levoin et Louessard, 2019), sur la légitimation (Baur, 2024 ; Blanchard, 2025), ou encore sur l'identité, le degré d'authenticité et de proximité avec les communautés de pratiques (Allard et Vandenberghe, 2003 ; Duffy, 2015, 2020). Ces recherches se positionnent presque toutes dans le champ des Sciences d'Information et de Communication (SIC). Par ailleurs, il existe une littérature autour de la transformation digitale et le phénomène du « born digital » (p.e., Baslyman, 2022 ; Tumbas et al,, 2017). Le deuxième écart porte sur l'absence notable, mais pas totale en Sciences de gestion des pratiques entrepreneuriales des influenceurs, et ce, malgré une mise en lumière du fonctionnement des plateformes numériques et le marketing de marque (p.e., Alloing et al., 2021 ; Audrezet, 2020 ; Chaffey et Ellis-Chadwick, 2016 ; Marwick, 2013). Nous avons donc, par la perspective d'une catégorie singulière en-dehors celles citées ci-dessus, voulu comprendre si les « nouvelles situations entrepreneuriales » (Fayolle, 2004 ; Schmitt et Lièvre, 2012) ont mené à l'émergence d'un nouveau type d'entreprenant, celui de l'influenceur. Pour cela, nous avons étudié la manière dont une catégorie spécifique, celle du menuisier-influenceur (MI) sur YouTube, a développé sa notoriété, comment s'est opéré la transformation d'amateur en professionnel et comment le MI a ajusté ses pratiques entrepreneuriales sous contrainte de la situation telle qu'elle se présente au quotidien. Cette recherche qualitative longitudinale de nature compréhensive a été menée dans la tradition de l'ethnographie digitale. Le corpus est constitué d'entretiens avec des MI de plusieurs pays, de vidéos et de notes d'observation. Notre recherche vise à développer un cadre d'analyse pour situer ce nouvel entrepreneur en Sciences de gestion, à travers la mise en lumière des éléments structurants dans la vie des MI : espaces, agir et agir créatif au sens de Joas (1996), tensions entre agir digital et agir manuel, proximité vie privée et vie professionnelle, valeurs et normes et leur ajustement avec une vision, aussi floue qu'elle puisse être, d'une autre vie. Dans une première section, nous examinons des éléments nécessaires pour comprendre les contextes de l'agir de l'influenceur du bois, du point de vue des Sciences de gestion. Ensuite, nous expliquons le design de notre recherche et présentons les résultats. Dans la dernière section, nous examinons nos premières idées quant aux contributions pour la recherche en vue des résultats empiriques.