De l'hypothèse d'une homogénéité formelle des biens marchands à celle de leur hétérogénéité substantielle

La théorie économique contemporaine a élaboré un modèle général d'analyse d'un bien, susceptible selon Becker, de s'appliquer à tout bien échangeable sur un marché, explicite ou implicite. L'hétérogénéité naturelle et substantielle des biens se transforme en homogénéité formelle et sociale des biens via une procédure institutionnelle (l'échange) révélant l'homogénéité ontologique des biens économiques (ils sont rares et utiles). Ce sont généralement les conditions de l'offre qui ont été mises en avant pour critiquer le formalisme du modèle en insistant sur l'existence de "biens" atypiques parce que produits ou apparus dans des conditions particulières. Notre propos est de mettre au contraire l'accent sur les conditions de la demande marchande, domaine censé être plus favorable à l'hypothèse d'homogénéité formelle des biens. Pour cela, nous nous intéressons à une catégorie générale de biens définis comme biens de goût, qu'il s'agisse de la mode, des accessoires (parfums, maroquinerie, ..), de la gastronomie, du vin, …. Nous montrons que l'analyse standard des biens, y compris en incluant la tentative beckérienne d'introduction du capital personnel et du capital social, est incapable d'expliquer le fonctionnement et la dynamique des marchés de biens de goût (section 1). Nous rejetons alors le formalisme de la théorie standard au profit d'une approche institutionnaliste substantiviste (section 2) qui nous permet d'intégrer l'hétérogénéité des biens de goût et ses effets sur la formation des demandes (section 3). Cela nous conduit ensuite, au lieu de prendre le marché des biens de goût comme une évidence, à analyser les différentes formes qu'il revêt, des modèles disjonctifs à marchés restreints (section 4) au modèle inclusif à marché de masse (section 5) puis à examiner le processus de construction sociale d'une demande marchande de luxe (section 6). La dernière section, conclusive, ouvre sur la signification de la relation marchande, au-delà du formalisme de l'homogénéité des biens échangeables, et sur la possibilité d'appareils et procédures complexes de régulation gérant les biens en combinant principes marchands et principes relevant d'autres logiques.